1. 听觉是引领设计的第一动力 

(五觉中,听觉最强)


2. 听觉第一  视觉第二 

(出生前,听觉已投入使用)


3. 语音第一  文字第二 

(前文字时代,信息靠语音传播)


4. 口耳相传才是传播的本质

(前媒体时代,人就是媒体)


5. 口语第一  书面语第二 

(传播是一种口语现象)


6. 大脑的工作语言是听觉


7. 能够视觉化的名字第一

    不能视觉化的名字第二


8. 左脑+右脑,全脑刺激


9. 语言视觉化  视觉语言化


10. 商标名本身就是定位


11. 名字第一  图形第二 

(没有名字,品牌无法存在)


12. 品类第一  品牌第二 

(没有品类,品牌无从谈起)


13. 营销第一  美学第二


14. 命名的四大顺序:听说读写


15. 名字图形颜色,全面听觉化


16. 品牌名第一  公司名第二


17. 不能让媒体登场的顺序影响我们




0. 前言


成本是我们看待企业的第一视角。

对于商标来说,

命名、标志、颜色

都是从降低成本的角度去思考。

 

听觉是我们看待商标的第一视角。

听觉第一,视觉第二。

具备听觉属性的商标比

仅仅具备视觉属性的商标

成本要低得多得多。

 

我们的一切动作都是从企业的视角出发,

让投入成本更低,让投资效率更高。

成本和投资是我们看企业的两只眼睛。



1. 听觉是引领设计的第一动力


生命之源,在胎儿的五觉系统发育中(触听嗅味视),听觉在娘胎中就开始投入使用,听觉是一种先天行为,早于其他四觉的使用。


在胎儿的五种感觉器官当中,最为发达的是听觉。

所以我们把听觉作为引领设计的第一动力。



2. 听觉第一  视觉第二


受孕7个月,胎儿的听觉系统发育基本完成。随之发育完成的还有触觉嗅觉味觉系统,而视觉系统是宝宝出生后唯一没有发育完成的系统。


听觉是先天的,视觉是后天的。



3. 语音第一  文字第二


我们的祖先根本就没有文字,文字是根据语言创造出来的。文字只有几千年的历史,而语言在文字产生以前早已存在,大约有几十万年。


目前,全球一共有7097种语言。

今天世界上没有文字的语言比有文字的语言多得多。


我们出生后是先会说话,后会识字。听觉的发育,为出生后语言的发育准备了条件。牙牙学语,就是从识别声音到模仿声音的过程。小孩学会了说话,便学会了沟通交流,人类最原始的沟通就是通过语言。


语言是一种自然现象,

是前文字时代的沟通方式。

先有语言,后有文字。

前文字时代,信息靠语音传播。



4. 口耳相传才是传播的本质


前媒体时代,人就是媒体。

最早的大众传媒是人类的声音,

至今人声仍然是传递信息的有效方式。

 

我们人生中接触最早的传播就是胎教,胎教就是以口耳相传的方式完成了信息的传递。前文字时代,前人的思想是靠一代一代口耳相传的形式得以传承。


所以,传播是一种口语现象,口耳相传。

“去文字思考”是我们做传播的准则,让文盲也能听明白才叫传播。

 

商标命名尤其要注意这一点,听不明白的名字会给传播带来阻力从而提高传播成本,品牌营销的传播成本就是从命名开始的,从长远来看,品牌不过是一个名字。

 

绝大多数商标是通过语言传播的,而不是通过视觉图案传播的。


媒体对商标名的曝光主要来自听觉而非视觉。人们通常把90%的媒体时间花在听广播或看电视上,不足10%的时间用在读报纸和杂志上。


在媒体选择上,首先要选择带声音的媒体。

声音比文字重要。


广播才是真正的首要媒体,

口播才是真正的传播工具。



5. 口语第一  书面语第二


文字出现以后,

语言分为两种:

书面语言口头语言。


分别对应两个英语单词:

written language  spoken language.


书面语言是视觉词汇,是属于眼睛的,只能看不能听;

口头语言是听觉词汇,是属于耳朵的,既能听也能看。


耳朵比眼睛灵敏,听比看快。

 

传播是一种口语现象。

口语第一,书面语第二。

听觉词汇、口语特征是我们商标命名的法则。

千万不要用谐音,谐音属于视觉词汇,听不出来。



6. 大脑的工作语言是听觉


人类心智的运作基于听觉,而非视觉。

大脑中只有声音,没有文字。


大脑中的一句口号只不过是收集了一串声音。


就像大脑中的音乐也只是收集了一串声音。令人难忘的音乐总是由具有节奏感的旋律组成的,没有节奏感,音乐就很难被人记住。


小孩学习文字,是从学习阅读开始的,阅读就是自己读给自己听,大脑在阅读词汇或听到词汇声音的过程中,能将这些词汇以“声音”的形式储存于大脑中。


长大后,在我们阅读文字时,只有通过大脑里的视觉/听觉转化机制把视觉信息转化成听觉信息才能够理解。文字首先是被右半脑看到,然后右半脑把这一文字传输到左半脑翻译成声音,才能被大脑接收和处理,因为大脑的工具语言是听觉。这一点几乎不被常人所知,因为我们平时几乎感受不到这一转化。

 

有节奏的声音比没有节奏的声音好记,这就给传播带来了窍门。


所以,名字、口号、标题、广告语都要从听觉上加以检验。


最好具有节奏感和押韵,押韵可以强化记忆。



7. 能够视觉化的名字第一,不能视觉化的名字第二


语言分为两种:

口头语言和书面语言。


文字也分两种:

一种是能够视觉化的文字;

另一种是不能视觉化的文字。


当你看到或听到“苹果”这个词时,由于“苹果”是一个含有视觉的词,因此,它会同时刺激你的两个半脑——负责语言的左半脑听到了“苹果”这个词、负责视觉的右半脑召唤出“苹果”的形象。等于是使用了全脑,加倍了信息对你的影响。


左半脑处理言语声音,右半脑处理视觉图像。

如果一个词无法关联到视觉,那就等于放弃了右半脑,只能使用左半脑。


抽象的概念往往无法视觉化,

具体的概念往往可以视觉化。

抽象的概念需要被细化到最实际的表述。

 

商标要尽量选择能够视觉化的名字。

语言文字对应左半脑,视觉图像对应右半脑。


可以视觉化的词能够刺激受众整个大脑。

左脑+右脑 = 全脑刺激



8. 语言视觉化  视觉语言化


当你选择一个能够视觉化的名字来做商标名的时候,商标的图形,应该是这个名字本身代表的那个视觉,而不是其他视觉元素。这样才不会混淆视听,保证你听到的名字与看到的图像是同一个东西,互相强化互相印证。

 

“天猫”的标志就应该是一只猫,而不是一只狗。如果你用狗或者其他元素来设计“天猫”的标志,那就是混淆视听。别人听到的名字是猫,看到的图形却不是猫。


“苹果”的标志就应该是一只苹果,而不是梨子,如果用梨子图形作为苹果手机的标志,右脑接收的视觉信息是梨子,左脑也只能关联到“梨子”这个语言字眼,而不能关联到“苹果”这个字眼。


当你用“梨子图形”来作为“苹果手机”商标的时候,受众的大脑是只会造成混乱,他们认为你是在混淆视听。

 

当你选择了不能够视觉化的名字来做商标名的时候,商标图形就应该是这个名字的字体设计,也叫文字商标。只有它能代表它自己,而不是任何其他元素来代表它。


“京东”就是一个不能视觉化的名字,本来做一个文字商标就结束了。但它的标志图形用了一只狗,别人看到狗的图形,左脑只会关联到“狗”这个语言字眼。京东和狗无法关联在一起,混淆了视听,除非它叫“狗东”。


要让京东与狗之间划上等号,需要时间和金钱。


用我们的观点来说,因为你增加了记忆任务,所以就会增加营销成本。

 

本来“耐克”与“钩子”毫无关联,几十年来它们每年花费超过1亿美元将“钩子图形”与“耐克”联系在一起,将二者等同起来。这么做的优势是什么?成本又会增加多少呢?


增加一个不相关的图形,就是增加一个记忆任务,就是增加营销成本。


幸好耐克的“钩子”是一个人人都认识的图形,相对成本较低。而且那个图形是可以被描述的,人们称呼它为“钩子”,如果是一个抽象到无法描述的图形,营销的成本将会更大。

 

无论“钩子”多么成功,都是“耐克”这个名称赋予了钩子图形含义。“钩子”图形对应的语言概念永远是“耐克”这个字眼,


是“耐克”这个名字建立了品牌,而非图形。

“钩子”符号只是名字的替身。

 

“视觉强化名字,名字建立品牌”是我们设计商标图形的准则。

 

视觉语言化:视觉必须能够语言化才能够传播出去。商标图形必须可描述可转述,不能描述的图形,是无法传播的。

 

语言视觉化:要选择能够视觉化的语言概念、字眼、名称。

 

无论是把语言视觉化,还是把视觉语言化,语言概念与视觉呈现要是同一个东西,视觉和语言之间互相印证互相强化,同时刺激受众左右半脑。全脑思维。


阿里巴巴公司在这方面做得很好,例如:“阿里巴巴”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“阿里巴巴笑脸”的视觉图形作为商标;“淘宝”是一个不能够视觉化的名字,所以就用了“淘宝”两个字作为文字商标;“天猫”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“猫”的视觉图形作为商标;“支付宝”是一个不能够视觉化的名字,所以就用了“支付宝”三个字作为文字商标;“蚂蚁金服”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“蚂蚁”的视觉图形作为商标。


(有的品牌除了商标,还有一个视觉锤,视觉锤对应的是一个定位字眼。商标不是视觉锤,在这里不详细展开。 



9. 商标名本身就是定位


名字具有召唤性,人们是通过字面意思来理解名字。如果一条路叫“环湖路”,人们会认为这条路环绕着一个湖。否则,为什么叫它环湖路呢?


我们可以利用人们与生俱来对名字真实性的信任,把品牌的定位字眼放进商标的名字里。这样,商标名本身包含了定位字眼。

 

如果这个名字是一个能够视觉化的字眼,那么根据这个名字视觉化出来的商标图形,也可以作为这个品牌的视觉锤,代表一个定位上的语言概念。


由于商标名含有定位字眼、商标图形与视觉锤重叠,因此,商标名、定位语、商标图形、视觉锤可以四位一体,形成合力。



10. 名字第一  图形第二


没有名字,品牌就无法存在;

没有图形,不影响品牌存在。


如果是能够视觉化的名字,就视觉化一个图形;

如果是无法视觉化的名字,就用文字作为商标。

 

有些公司,注册了一个图形作为商标,这个图形无论多么有名,还是必须要对应一个字眼,我们才能称呼它。


是“苹果”这个名字建立了品牌,“被咬了一口的苹果”符号只是强化了这个名字;是“耐克”这个名字建立了品牌,“钩子”符号只是名字的替身。


图形仅仅是名字的替身。

人们会说“我买了一双耐克鞋”,

而不是说“我买了一双钩子符号的鞋”,

即使鞋子上只放了一个钩子符号,

人们还是称它为“耐克”,

钩子是耐克的替身,

主角是耐克这个名字


名字第一,图形第二。

 

没有名字,品牌就无法存在,

没有图形,不影响品牌存在。


所以,名字比图形更重要。

在商标设计中,名字才是重点。



11. 品类第一  品牌第二


真正的品牌是某一品类的代表,品类就是告诉别人你所卖何物。


消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,消费者思考的顺序是:首先思考要买什么,然后再考虑买这个产品中的哪个品牌。

 

只有先告诉别人你是卖什么的,然后当用户产生相关需求时,才能关联到你。


品牌下面的主体是品类,品类是支撑品牌露出水面的冰山。


品类一旦消失,品牌也将消亡。


今天,马车、传真机这些品类消失了,你本事再大,也不能围绕这些品类打造出品牌。


在做品牌之前,一定要认真思考你要进入的品类。

 

先有品类,再有品牌,然后才有形象。

而名字和商标只是品牌形象的一部分。


只有总揽全局,才能有清醒的认识,

才知道你究竟在做什么。

只有知道你在做什么,然后才会考虑怎么做。 



12. 营销第一  美学第二


完整的品牌名应该是:商标名+品类名


品牌要代表特定的品类,否则即使有较高的知名度,也无法与消费者的购买行为产生关联。


就是说,你要先告诉消费者你卖什么,等到消费者在产生品类需求时才会联想到你。


消费者以品类来思考,以品牌来表达。

 

我们经常看到大街上很多门头只放了一个商标,其他什么信息也没有,让人不知道它所卖何物。尤其是新品牌,这样做就是自毁前程。

 

有人会说,我经常看到某某某品牌也只放了一个商标,其他什么也没放。其实也并不是客户不想放,大多都是设计师督促的结果,他们总是拿“极度简约、画面干净、美感”等一大堆说辞来说服客户。这叫东施效颦。

 

别人是几十年几百年的品牌,它的知名度已经够大了,大家都已熟知它代表的是哪个产品品类,所以品类名就可以慢慢省略掉。


你要学的是它成功之前是怎么做的,而不是直接学它成功后做的那些事。


你的品牌远远没有到达那个阶段。

 

国内在这方面做得最好的是海底捞,海底捞已经是火锅品类的第一品牌,海底捞三个字就是火锅的代名词,即使这样,人家还是一以贯之的叫“海底捞火锅”,而不是“海底捞”,把“海底捞”品牌和“火锅”品类死死绑在一起。当你有了吃火锅的需求时,大脑第一反射就是海底捞。

 

商标设计不仅仅是为了好看,要解决“它是什么”的问题。只有告诉别人“它是什么”,才能与购买行为产生关联。


所以,商标名后面一定要带上品类名。

营销第一,美学第二。



13. 命名四大顺序:听、说、读、写


听说读写是小学生的基本功,是学习汉字的基本顺序,更是人类发展的自然规律,也是我们商标命名的顺序。


出生前,我们就会听;出生后,我们基于听觉学会说话;上学后,老师先教我们读再教我们写。


听说读写是每个人的人生顺序,是人类世界的自然规律。


前面说了,大脑中只有声音没有文字,大脑只有把这个字的“声音”储存起来,才能识别出这个字。


“听说读”对应的是听觉和声音,

“写”对应的是视觉和文字。

所以,还是那句话:

听觉第一,视觉第二。

 

商标命名要按照“听说读写”的顺序依次检验过去。


听:一听即明、没有歧义;

说:口语词汇,生活中经常说的字;

读:易读,常用字;

写:前面三点都做到了,写就不是问题了。

 

如果一个名字非要写出来才能被人理解,这个名字基本就没有传播力,可以直接舍弃。人们习惯说“这个名字不好听”,而不是说“这个名字不好看”。


听觉是商标的第一属性,视觉第二。

听觉先于视觉。 



14. 全面听觉化


商标的名字、图形、颜色要全面听觉化


名字:听得明白、说得出口、传得出去。

图形:拒绝抽象,可描述、可转述、可语言化。

颜色:单一颜色,能够用语言表述出来。

 

色彩能成为品牌区隔的有力方式,与能否反映行业特性比起来,区隔排第一位。


切忌使用与竞争对手相同的颜色,要使用与竞争对手相反的颜色。


可口可乐是红色,百事可乐就用蓝色;

联邦快递是紫红色,UPS就用棕色。

保健品都用红色,脑白金就用了蓝色。

白酒都用暖色,洋河就用了冷色。

 

所以,颜色要上升到战略层面来看,要上升到品牌资产的角度来看。


红色的可口可乐、蓝色的IBM、棕色的UPS、金色的麦当劳、蓝色的洋河,这些都是品牌资产。



15. 媒体的登场顺序


在前媒体时代,最早的大众传媒是人类的声音,至今也仍然是传递信息的有效方式。


然而,自从德国古腾堡革命以来,《圣经》作为欧洲第一本活字印刷书籍,从此拉开了媒体革命的序幕。

 

媒体登场的顺序依次是:


书   籍: 改变了一个个体能触及的人的数量。

报   纸: 增加了新闻的特质。

广   播: 增加了人声的特质。

电   视: 增加了动态画面的特质。

互联网: 所有媒体中唯一能够互动的媒体。

 

虽然语言比文字早了几十万年,但听觉媒体却晚于视觉媒体登场,导致我们今天总是说“看起来不错”,而不是说“听起来不错”。

 

由于媒体发明的先后顺序影响了人们的意识形态,人们总是认为视觉比听觉更重要。


当今广告业都以视觉为导向,

而不知道信息首先应该为听觉而设计。

所以,回归语音回归听觉是一种返祖现象,

这正是我们要干的事情。


我们要重新定义商标设计行业。


我们给自己的社会分工是:

商标设计专家,听觉设计先锋。