商部落商标设计方法论


背    景

当前的社会商业领域,100个商标可能有95个商标的名字你听不出来,100个商标可能有95个商标的图形你无法用语言清晰描述出来。
 

这些名字需要逐个字报出来你可能才会明白是什么,这些抽象得不可描述的图形你想转述给其他人却无能为力。这就是当前社会的痛点,当今广告业几乎一边倒的以视觉为导向,却不知道信息首先应该为听觉而设计。


刨根问底是因为设计者没有置身市场环境下思考问题,只一味强调美学而不懂营销和传播,只知道做而忽略了用。
 

为了解决当前社会痛点,我们承担社会责任、明确社会分工、确立社会使命,追根溯源,开创商标设计方法论,重新定义商标设计行业。
 
 


 商标设计核心方法17条


 
1. 听觉是引领设计的第一动力

 (五觉中  听觉最强)

2. 听觉第一  视觉第二

 (听觉是先天的  视觉是后天的)

3. 语音第一  文字第二

 (前文字时代  信息靠语音传播)

4. 口耳相传才是传播的本质

(前媒体时代  人就是媒体)

5. 口语第一  书面语第二

 (传播是一种口语现象)

6. 大脑的工作语言是听觉

7. 能够视觉化的名字第一

    不能视觉化的名字第二

8. 左脑+右脑,全脑刺激

9. 语言视觉化  视觉语言化

10. 商标名本身就是定位

11. 名字第一  图形第二

 (没有名字  品牌无法存在)

12. 品类第一  品牌第二

 (没有品类  品牌无从谈起)

13. 营销第一  美学第二

14. 命名的四大顺序:听说读写

15. 名字图形颜色:全面听觉化

16. 品牌名第一  公司名第二

17. 听觉媒体第一  视觉媒体第二
 
 


 0. 前言


 成本和投资

是我们看企业的两只眼睛

对于商标来说

命名、标志、颜色

都是从降低成本的角度去思考

听觉是我们看待商标的第一视角

听觉第一、视觉第二
 

具备听觉属性的商标

比仅仅只有视觉属性的商标

成本要低得多得多

我们的一切动作都是从

降低企业营销成本的视角出发

让成本更低、让效率更高  




 1. 听觉是引领设计的第一动力


生命之源,胎儿的五觉系统发育中(触听嗅味视),最为发达的是听觉。听觉早于其他四觉的使用。
 

在胎儿的五觉器官当中,最为发达的是听觉。  
 



 2. 听觉第一  视觉第二


受孕7个月,胎儿的听觉系统发育基本完成,随之发育完成的还有触嗅味觉系统。视觉系统是宝宝出生后唯一没有发育完成的系统,而听觉系统在娘胎中就已投入使用。
 

听觉是先天的  视觉是后天的
 



3. 语音第一  文字第二


我们的祖先根本就没有文字,文字是根据语言创造出来的。文字只有几千年的历史,而语言大约有几十万年的历史。
 

今天世界上没有文字的语言比有文字的语言多得多。
 

小孩出生后先会说话,后才会识字。听觉的发育,为出生后语言的发育准备了条件。牙牙学语,就是从识别声音到模仿声音的过程。小孩学会了说话,便学会了沟通交流,人类最原始的沟通是通过语言,而非文字。


文盲就是用语言进行沟通。


语言是一种自然现象

是前文字时代的沟通方式

先有语言  后有文字

前文字时代,信息靠语音传播





4. 口耳相传才是传播的本质


前媒体时代,人就是媒体。

最早的大众传媒是人类的声音,至今人声仍然是传递信息的有效方式。 


我们人生中接触最早的传播是胎教,胎教就是以口耳相传的方式完成了信息的传递。


前文字时代,古人的思想是靠一代一代口耳相传的形式得以传承。


至今,黑非洲各国仍没有自己的文字,非洲文明就是以口传文明的形式传到了今天。
 

传播是一种口语现象,口耳相传。
 

“去文字思考”是我们做传播的法则,让文盲也能听明白才叫传播。
 
 

商标命名尤其要注意这一点,听不明白的名字会给传播带来阻力从而提高传播成本,品牌营销传播成本就是从命名开始的。从长远来看,品牌不过是一个名字。


 绝大多数商标是通过语言传播的,而不是通过视觉图案传播的。




 5. 口语第一  书面语第二


文字出现以后,语言分为两种:书面语言口头语言
分别对应两个英语单词:written language  和 spoken language.


书面语言是视觉词汇是属于眼睛的,只能看不能听
口头语言是听觉词汇是属于耳朵的,既能听又能看


耳朵比眼睛灵敏,听比看快。


口语第一、书面语第二

听觉词汇、口语特征是我们商标命名的法则。

谐音属于视觉词汇,所听非所得,应杜绝使用。




6. 大脑的工作语言是听觉


人类心智的运作基于听觉,而非视觉。

大脑中只有声音,没有文字。


左半脑处理言语声音

右半脑处理视觉图像


大脑中的一句话只不过是收集了一串声音


就像大脑中的音乐也只是收集了一串声音。令人难忘的音乐总是由具有节奏感的旋律组成的,没有节奏感,音乐就很难被人记住。
 

小孩学习文字,是从学习阅读开始的,阅读就是自己读给自己听,大脑在阅读词汇或听到词汇声音的过程中,能将这些词汇以“声音”的形式储存于大脑中。
 

长大后,在我们阅读文字时,只有通过大脑里的视觉/听觉转化机制把视觉信息转化成听觉信息才能被理解。文字首先被右半脑看到,然后右半脑把这一文字传输到左半脑翻译成声音,才能被大脑接收和处理,因为大脑的工具语言是听觉。这一点几乎不被常人所知,我们平时几乎感受不到这一转化。


有节奏的声音比没有节奏的声音好记

这就给传播带来了窍门
 

名字、口号、标题、广告语都要从听觉上加以检验
 

最好具有节奏感和押韵

押韵可以强化记忆




7. 能够视觉化的名字第一  不能视觉化的名字第二


语言分为两种:口头语言和书面语言

文字也分两种:一种是能够视觉化的文字  一种是不能视觉化的文字


当你看到或听到“苹果”这个词时,由于“苹果”是一个含有视觉的词。因此,它会同时刺激你的两个半脑——负责语言的左半脑听到了“苹果”这个词、负责视觉的右半脑在脑海中召唤出“苹果”的形象。等于是使用了全脑,加倍了信息对你的影响。
 

左半脑处理言语声音

右半脑处理视觉图像


如果一个词无法关联到视觉,那就等于放弃了右半脑,只能使用左半脑。
 

抽象的概念往往无法视觉化

具体的概念往往可以视觉化


商标要尽量选择能够视觉化的名字
可以视觉化的词能够刺激受众整个大脑

左脑+右脑 = 全脑刺激




8. 语言视觉化  视觉语言化


当你选择一个能够视觉化的名字来做商标名,在围绕这个名字来设计商标图形的时候,商标的图形,应该是这个名字本身含有的那个视觉,而不是其他图形。这样才不会混淆视听,保证你听到的名字与看到的图形是同一个东西,互相强化互相印证。


天猫的标志就应该是一只猫,而不是一只狗。如果用狗或者其他元素来作为天猫的标志,那就是混淆视听。别人听到的名字是猫,看到的图形却是狗。
 

苹果手机的标志就应该是一只苹果,而不是梨子。当你用“梨子图形”来作为苹果手机商标的时候,受众的大脑只会造成混乱,他们认为你是在混淆视听。
 

当你选择了不能视觉化的名字来做商标名,在围绕这个名字来设计商标图形的时候,商标应该放弃使用图形,仅用名字作为商标,也叫文字商标。只有它自己最能代表它自己。
 

“京东”就是一个不能视觉化的名字,本来做一个文字商标就结束了,但它的商标图形用了一只狗。别人看到狗的图形,无法关联到“京东”这个字眼。京东”和“狗”二者无法关联,混淆了视听,除非它叫“狗东”。
 

要让“京东”与“狗”之间划上等号,需要时间和金钱。
 

用我们的话来说:因为你增加了记忆任务,所以就会增加营销成本。 


本来“耐克”与“钩子”毫无关联,几十年来它们每年花费超过1亿美元将“钩子图形”与“耐克”联系在一起,将二者等同起来。这么做的优势是什么?成本又会增加多少呢?
 

增加一个不相关的图形,就是增加一个记忆任务,就是增加营销成本。


幸好耐克的“钩子”是一个人人都认识的图形,相对成本较低。而且那个图形可以被描述,人们称呼它为“钩子”。如果是一个抽象到无法描述的图形,无法描述就无法转述,无法转述就无法进行口头传播,营销成本将会更大。


无论“钩子”多么成功,都是“耐克”这个名称赋予了钩子图形含义。“钩子”图形永远代表“耐克”二字。
 

是“耐克”这个名字建立了品牌。

“钩子”是替身

“耐克”是主角 


视觉强化名字

名字建立品牌
 

视觉语言化:视觉必须能够语言化才能够传播出去。商标图形必须可描述可转述,不能描述的图形是无法转述的,无法转述就无法传播。


语言视觉化:要尽量选择能够视觉化的语言概念、字眼、名称。


无论是语言视觉化,还是视觉语言化,“语言概念”与“视觉转换”应该体现同一个东西,“视觉”和“语言”之间互相印证互相强化,同时刺激整个大脑。全脑思维。


阿里巴巴公司在这方面做得很好。例如:“阿里巴巴”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“阿里巴巴快乐青年”图形作为商标;“淘宝”是一个不能够视觉化的名字,所以就用了“淘宝”两个字作为文字商标;“天猫”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“猫”的图形作为商标;“支付宝”是一个不能够视觉化的名字,所以就用了“支”这个字作为文字商标;“蚂蚁金服”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“蚂蚁”图形作为商标。


(有些品牌的商标设计成了一个视觉锤,视觉锤对应的是一个定位字眼。例如:我们自己的商部落,商标图形是一个“商”字外面戴了一只耳机(标志可描述可语言化),它代表的就是听觉”这个字眼,强化我们的定位概念。商标不是视觉锤,在这里不详细展开。我们是一家品牌咨询公司,有兴趣可致电详谈。)




9. 商标名本身就是定位


名字具有召唤性,人们通过字面意思来理解名字。如果一条路叫“环湖路”,人们会认为这条路环绕着一个湖。


否则,为什么叫它环湖路呢?


我们可以利用人们与生俱来对名字真实性的信任,把品牌的定位字眼放进商标名字里。这样,商标名就包含了定位字眼。


例如:支付宝这个产品,它是为解决支付问题而生,“支付”是它的功能定位,所以它把“支付”二字直接作为商标名,取名“支付宝”。这就是把品牌的定位放进商标名字里,使商标名包含了定位字眼。


如果这个名字是一个能够视觉化的字眼,那么根据这个名字视觉化出来的商标图形,也可以作为这个品牌的视觉锤,代表一个定位上的语言概念。
 

由于商标名与定位字眼重合、商标图形与视觉锤重叠。

因此,商标名、定位语、商标图形、视觉锤可以四位一体,形成合力。




 10. 名字第一  图形第二


没有名字,品牌就无法存在

没有图形,不影响品牌存在


如果是能够视觉化的名字,就视觉化一个图形;
如果是无法视觉化的名字,就把品类名视觉化出来;

如果品类名也无法视觉化,就用文字作为商标。


有些公司,注册了一个图形作为商标,这个图形无论多么有名都必须要有一个名字,人们才能称呼它。


“被咬了一口的苹果图形”是商标,我们称呼这个商标的名字为“苹果”;“钩子图形”是商标,我们称呼这个商标的名字为“耐克”
 

图形仅仅是名字的替身。
“钩子"是替身(符号)

主角是“耐克”(名字)


名字第一  图形第二

名字比图形更重要

在商标设计中,名字才是重点。
 



11. 品类第一  品牌第二


真正的品牌是某一品类的代表,品类就是你所卖何物。


消费者“以品类来思考、以品牌来表达”,消费者思考的顺序是:首先思考要买什么,然后再考虑买这个产品中的哪个品牌。


只有先告诉别人你是卖什么的,当用户产生相关需求时,才能联想到你。


品牌下面的主体是品类

品类是支撑品牌露出水面的冰山
 

品类一旦消失  品牌也将消亡
 

今天,马车、传真机这些品类消失了,你本事再大,也不能围绕这些品类打造出品牌。


在做品牌之前,一定要认真思考你要进入的品类。


先有品类、后有品牌、然后才有形象。

名字和商标只是品牌形象的一部分。


有些商标图形是品类名称的视觉化,目的就是传递品类信息,告诉别人所卖何物。


例如:房地产行业的商标可能与房子有关,银行业的商标可能与铜钱有关。房地产、银行,这些都是品类名,是能够视觉化的品类名。




 12. 营销第一  美学第二


完整的品牌名应该是:商标名+品类名


品牌要代表特定的品类,否则即使有较高的知名度,也无法与消费者的购买行为产生关联。
 

就是说,你要先告诉消费者你卖什么,等到消费者产生相关需求时才会联想到你。


消费者以品类来思考、以品牌来表达


我们经常看到大街上很多门头只放了一个商标,其他什么信息也没有,让人不知道它所卖何物。尤其是新品牌,这样做就是自毁前程。


有人会说,我经常看到某某某品牌也只放了一个商标。其实也并不是客户不想放,大多情况下是设计师督促的结果,他们总是拿“极度简约、画面干净、美感”等一大堆说辞来说服客户。这叫东施效颦。


别人是几十年几百年的品牌,知名度已经够大,大家都知晓它所卖何物,熟知它代表的是哪个产品品类,所以品类名就可以慢慢省掉。


你要学的是它成功之前是怎么做的

而不是直接学它成功后做的那些事
 

你的品牌远远没有达到那个阶段


国内在这方面做得最好的是海底捞,海底捞已经是火锅品类的第一品牌,海底捞三个字已经是火锅的代名词。即使这样,他们还是一以贯之的传播“海底捞火锅”,没有把“火锅”二字省掉,把“海底捞品牌“火锅品类死死绑在一起。当你产生吃火锅的需求时,大脑第一反射就是海底捞。


商标设计不仅仅是为了好看,更重要的是要解决“它是什么”的问题。只有告诉别人“你是什么”,才能与购买行为产生关联。
 

商标名后面一定要加上品类名

营销第一  美学第二




13. 命名四大顺序:听、说、读、写


听说读写是小学生的基本功,是学习汉字的基本顺序,更是人类发展的自然规律,也是我们商标命名的法则。
 

出生前,我们就会听;出生后,我们基于听觉学会说话;上学后,老师先教我们读,最后再教我们写。


听说读写是每个人的人生顺序,是人类世界的自然规律。


前面说了,大脑中只有声音没有文字,大脑只有把这个字的“声音”储存起来,才能识别出这个字。
 

“听说读”对应的是听觉和声音,“写”对应的是视觉和文字。
 

所以,还是那句话:听觉第一  视觉第二 


商标命名要按照“听说读写”的顺序依次检验过去


听:所听即所得、没有歧义

说:口语词汇、生活中经常说的字

读:易读、常用字

写:前面三点做到了,写就不是问题


如果一个名字非要写出来才能被人理解,这个名字基本就没有传播力,可以直接舍弃。人们习惯说“这个名字不好听”,而不是说“这个名字不好看”。所以,名字要以听觉为主。


听觉是商标的第一属性

听觉先于视觉




 14. 名字图形颜色:全面听觉化


商标的名字、图形、颜色要全面听觉化
 

名字:听得明白、说得出口、传得出去

图形:可描述、可转述、可语言化

颜色:简单、能够用语言描述出来


色彩能成为品牌区隔的有力方式,与能否反映行业特性比起来,区隔排第一位。
 

切忌使用与竞争对手相同的颜色,要使用与竞争对手相反的颜色。


可口可乐是红色,百事可乐就用蓝色。

联邦快递是紫红色,UPS就用棕色。

保健品都用红色,脑白金就用了蓝色。

白酒都用暖色,洋河就用了冷色。 


颜色要上升到战略层面来看,要上升到品牌资产的角度来看。


红色的可口可乐、蓝色的IBM、棕色的UPS、金色的麦当劳、蓝色的洋河,这些都是品牌资产。




15. 听觉媒体第一  视觉媒体第二


前媒体时代,人就是媒体,信息靠人类的声音进行传递,至今人声仍然是传递信息的有效方式。


然而,自从德国古腾堡革命以来,《圣经》作为欧洲第一本活字印刷书籍,从此拉开了媒体革命的序幕。


媒体登场的顺序依次是:

书 籍: 改变了一个个体能触及人的数量

报 纸: 增加了新闻的特质

广 播: 增加了人声的特质

电 视: 增加了动态画面的特质

互联网:所有媒体中唯一可以互动的媒体


虽然语言比文字早了几十万年,但听觉媒体却晚于视觉媒体登场,导致我们今天总是说“看起来不错”,而不是说“听起来不错”。 


由于媒体发明的先后顺序影响了人们的意识形态,人们总是认为视觉比听觉更重要。


媒体对商标名的曝光主要来自听觉而非视觉。人们通常把90%的媒体时间花在听广播或看电视上,不足10%的时间用在读报纸和杂志上。
 

在媒体选择上首先要选择带声音的媒体


听觉媒体第一

视觉媒体第二

声音比文字重要
 

广播才是真正的首要媒体

口播才是真正的传播工具
 

当今广告业都以视觉为导向却不知道信息首先应该为听觉而设计

所以,回归语音回归听觉是一种返祖现象这正是我们要干的事情
 

我们要重新定义商标设计行业
 

我们的社会分工是:商标设计专家  听觉设计先锋


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