商部落|商标设计方法论

前    言


当前的社会商业领域,100个商标可能有95个商标的名字你听不出来,100个商标可能有95个商标的图形你无法用语言清晰描述出来。
 

这些名字需要逐个字报出来你可能才会明白是什么,这些抽象得不可描述的图形你想转述给其他人却无能为力。这就是当前社会的痛点,当今广告业几乎一边倒的以视觉为导向,却不知道信息首先应该为听觉而设计。
 

刨根问底是因为设计者没有置身市场环境下思考问题,只一味强调美学而不懂营销和传播,只知道做而忽略了用。
 

为了解决当前社会痛点,我们承担社会责任、明确社会分工、确立社会使命,追根溯源,开创商标设计方法论,重新定义商标设计行业。
 

 


 
商标设计核心方法18条


1. 听觉是引领设计的第一动力 (五觉中  听觉最强)
2. 听觉第一  视觉第二 (听觉是先天的  视觉是后天的)
3. 语音第一  文字第二 (前文字时代  信息靠语音传播)
4. 口耳相传才是传播的本质(前媒体时代  人就是媒体)
5. 口语第一  书面语第二 (传播是一种口语现象)
6. 大脑的工作语言是听觉
7. 能够视觉化的名字第一    不能视觉化的名字第二
8. 左脑+右脑  全脑刺激
9. 语言视觉化  视觉语言化
10. 商标名本身就是定位
11. 名字第一  图形第二 (没有名字  品牌无法存在)
12. 品类第一  品牌第二 (没有品类  品牌无从谈起)
13. 营销第一  美学第二
14. 命名四大顺序:听说读写
15. 图形设计三原则:品牌品类定位词
16. 名字图形颜色:全面听觉化
17. 品牌名第一  公司名第二
18. 听觉媒体第一  视觉媒体第二
 
 


 

0. 前言


成本和投资

是我们看企业的两只眼睛
 

对于商标来说

名字  图形  颜色

都是从降低成本的角度去思考


听觉是我们看待商标的第一视角

听觉第一  视觉第二
  

具备听觉属性的商标

比仅仅只有视觉属性的商标

成本要低得多得多


我们的一切动作都是

让成本更低  让效率更高




1. 听觉是引领设计的第一动力


生命之源,胎儿的五觉系统发育中(触听嗅味视),最为发达的是听觉。听觉早于其他四觉的使用。
 

在胎儿的五觉器官当中,最为发达的是听觉。




2. 听觉第一  视觉第二


受孕7个月,胎儿的听觉系统发育基本完成,随之发育完成的还有触嗅味觉系统。视觉系统是宝宝出生后唯一没有发育完成的系统,而听觉系统在娘胎中就开始投入使用。
听觉是先天的  视觉是后天的




3. 语音第一  文字第二


我们的祖先根本就没有文字,文字是根据语言创造出来的。文字只有几千年的历史,而语言大约有几十万年的历史。
 

今天世界上没有文字的语言比有文字的语言多得多。
 

小孩出生后先会说话,后才会识字。听觉的发育,为出生后语言的发育准备了条件。牙牙学语,就是从识别声音到模仿声音的过程。小孩学会了说话,便学会了沟通交流,人类最原始的沟通是通过语言,而非文字。文盲就是用语言进行沟通。
 

语言是一种自然现象是前文字时代的沟通方式先有语言  后有文字前文字时代,信息靠语音传播




4. 口耳相传才是传播的本质


前媒体时代,人就是媒体。最早的大众传媒是人类的声音,至今人声仍然是传递信息的有效方式。 我们人生中接触最早的传播是胎教,胎教就是以口耳相传的方式完成了信息的传递。
 

前文字时代,古人的思想是靠一代一代口耳相传的形式得以传承。
 

至今,黑非洲各国仍没有自己的文字,非洲文明就是以口传文明的形式传到了今天。
 

传播是一种口语现象,口耳相传。
 

“去文字思考”是我们做传播的法则,让文盲也能听明白才叫传播。


商标命名尤其要注意这一点,听不明白的名字会给传播带来阻力从而提高传播成本,品牌营销传播成本就是从命名开始的。从长远来看,品牌不过是一个名字。 绝大多数商标是通过语言传播的,而不是通过视觉图案传播的。




5. 口语第一  书面语第二


语言(Language)分为:语言学和言语学
 

语言是一种社会行为,指生物同类之间由于沟通需要而制定的具有统一编码/解码的声音讯号。
 

言语是一种个人行为,指人说出来的话、写出来的东西,是人们对语言的运用。
 

言语又分为:书面语言口头语言
 
分别对应两个英语单词:written language  和 spoken language.

书面语言是视觉词汇是属于眼睛的,只能看不能听
口头语言是听觉词汇是属于耳朵的,既能听又能看
 

耳朵比眼睛灵敏,听比看快。 


口语第一、书面语第二

听觉词汇、口语特征是我们商标命名的法则。

谐音属于视觉词汇,所听非所得,应杜绝使用。
 

 


6. 大脑的工作语言是听觉


人类心智的运作基于听觉,而非视觉。

大脑中只有声音,没有文字。


左半脑处理言语声音

右半脑处理视觉图像


大脑中的一句话只不过是收集了一串声音
 

就像大脑中的音乐也只是收集了一串声音。令人难忘的音乐总是由具有节奏感的旋律组成的,没有节奏感,音乐就很难被人记住。
 

小孩学习文字,是从学习阅读开始的,阅读就是自己读给自己听,大脑在阅读词汇或听到词汇声音的过程中,能将这些词汇以“声音”的形式储存于大脑中。
 

长大后,在我们阅读文字时,只有通过大脑里的视觉/听觉转化机制把视觉信息转化成听觉信息才能被理解。文字首先被右半脑看到,然后右半脑把这一文字传输到左半脑翻译成声音,才能被大脑接收和处理,因为大脑的工具语言是听觉。这一点几乎不被常人所知,我们平时几乎感受不到这一转化。 


有节奏的声音比没有节奏的声音好记

这就给传播带来了窍门
 

名字、口号、标题、广告语

都要从听觉上加以检验
 

最好具有节奏感和押韵

押韵可以强化记忆




 7. 能够视觉化的名字第一

    不能视觉化的名字第二


言语分为两种:口头语言和书面语言
 

文字也分两种:

一种是能够视觉化的文字

一种是不能视觉化的文字
 

当你看到或听到“苹果”这个词时,由于“苹果”是一个含有视觉的词。因此,它会同时刺激你的两个半脑——负责语言的左半脑听到了“苹果”这个词、负责视觉的右半脑在脑海中召唤出“苹果”的形象。等于是使用了全脑,加倍了信息对你的影响。
 

左半脑处理言语声音

右半脑处理视觉图像
 

如果一个词无法关联到视觉,那就等于放弃了右半脑,只能使用左半脑。

抽象的概念往往无法视觉化

具体的概念往往可以视觉化


商标要尽量选择能够视觉化的名字
可以视觉化的词能够刺激整个大脑

左脑+右脑 = 全脑刺激
 

 


8. 语言视觉化  视觉语言化


当你选择一个能够视觉化的名字来做商标名,在围绕这个名字来设计商标图形的时候,商标的图形,应该是这个名字本身含有的那个视觉,而不是其他图形。这样才不会混淆视听,保证你听到的名字与看到的图形是同一个东西,互相强化互相印证。 


天猫的标志就应该是一只猫,而不是一只狗。如果用狗或者其他元素来作为天猫的标志,那就是混淆视听。别人听到的名字是猫,看到的图形却是狗。
 

苹果手机的标志就应该是一只苹果,而不是梨子。当你用“梨子图形”来作为苹果手机商标的时候,受众的大脑只会造成混乱,他们认为你是在混淆视听。
 
 

“京东”就是一个不能视觉化的名字,但它的商标图形用了一只狗。别人看到狗的图形,无法关联到“京东”这个字眼。京东”和“狗”二者无法关联,混淆了视听,除非它叫“狗东”。
 

要让“京东”与“狗”之间划上等号,需要时间和金钱。
 

用我们的话来说:因为你增加了记忆任务,所以就会增加营销成本。


本来“耐克”与“钩子”毫无关联,几十年来它们每年花费超过1亿美元将“钩子图形”与“耐克”联系在一起,将二者等同起来。这么做的优势是什么?成本又会增加多少呢?
 

增加一个不相关的图形,就是增加一个记忆任务,就是增加营销成本。
 

幸好耐克的“钩子”是一个人人都认识的图形,相对成本较低。而且那个图形可以被描述,人们称呼它为“钩子”。如果是一个抽象到无法描述的图形,无法描述就无法转述,无法转述就无法进行口头传播,营销成本将会更大。 


无论“钩子”多么成功,都是“耐克”这个名称赋予了钩子图形含义。“钩子”图形永远代表“耐克”二字。
 

是“耐克”这个名字建立了品牌。

“钩子”是替身

“耐克”是主角 


视觉强化名字  名字建立品牌


视觉语言化:视觉必须能够语言化才能够传播出去。商标图形必须可描述可转述,不能描述的图形是无法转述的,无法转述就会增加传播成本。 


语言视觉化:要尽量选择能够视觉化的语言概念、字眼、名称。 


无论是语言视觉化,还是视觉语言化,“语言概念”与“视觉转换”应该体现同一个东西,“视觉”和“语言”之间互相印证互相强化,同时刺激整个大脑。全脑思维。
 

阿里巴巴公司在这方面做得很好。例如:“阿里巴巴”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“阿里巴巴快乐青年”图形作为商标;“淘宝”是一个不能够视觉化的名字,所以就用了“淘宝”两个字作为文字商标;“天猫”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“猫”的图形作为商标;“支付宝”是一个不能够视觉化的名字,所以就用了“支”这个字作为文字商标;“蚂蚁金服”是一个能够视觉化的名字,所以根据名字设计了一个“蚂蚁”图形作为商标。
 
 


 
9. 商标名本身就是定位


名字具有召唤性,人们通过字面意思来理解名字。如果一条路叫“环湖路”,人们会认为这条路环绕着一个湖。
 

否则,为什么叫它环湖路呢?
 

我们可以利用人们与生俱来对名字真实性的信任,把品牌的定位字眼放进商标名字里。这样,商标名就包含了定位字眼。
 

例如:支付宝这个产品,它是为解决支付问题而生,“支付”是它的功能定位,所以它把“支付”二字直接作为商标名,取名“支付宝”。这就是把品牌的定位放进商标名字里,使商标名包含了定位字眼。 



10. 名字第一  图形第二


没有名字,品牌就无法存在

没有图形,不影响品牌存在
 

有些公司,注册了一个图形作为商标,这个图形无论多么有名都必须要有一个名字,人们才能称呼它。
 

“被咬了一口的苹果图形”是商标,我们称呼这个商标的名字为“苹果”;“钩子图形”是商标,我们称呼这个商标的名字为“耐克”
 

图形仅仅是名字的替身。
“钩子”是替身(符号)主角是“耐克”(名字)
 

名字第一  图形第二

名字比图形更重要

在商标设计中,名字才是重点。




11. 品类第一  品牌第二


真正的品牌是某一品类的代表,品类就是你所卖何物。
 

消费者“以品类来思考、以品牌来表达”,消费者思考的顺序是:首先思考要买什么,然后再考虑买这个产品中的哪个品牌。 


只有先告诉别人你是卖什么的,当用户产生相关需求时,才能联想到你。
 

品牌下面的主体是品类

品类是支撑品牌露出水面的冰山
 

品类一旦消失  品牌也将消亡
 

今天,马车、传真机这些品类消失了,你本事再大,也不能围绕这些品类打造出品牌。
 

在做品牌之前,一定要认真思考你要进入的品类。 


先有品类、后有品牌、然后才有形象。

名字和商标只是品牌形象的一部分。


有些商标图形是品类名称的视觉化,目的就是传递品类信息,告诉别人所卖何物。
 

例如:房地产行业的商标可能与房子有关,银行业的商标可能与铜钱有关。房地产、银行,这些都是品类名,是能够视觉化的品类名。




12. 营销第一  美学第二


完整的品牌名应该是:商标名+品类名
 

品牌要代表特定的品类,否则即使有较高的知名度,也无法与消费者的购买行为产生关联。
 

就是说,你要先告诉消费者你卖什么,等到消费者产生相关需求时才会联想到你。

消费者以品类来思考、以品牌来表达 


我们经常看到大街上很多门头只放了一个商标,其他什么信息也没有,让人不知道它所卖何物。尤其是新品牌,这样做就是自毁前程。 


有人会说,我经常看到某某某品牌也只放了一个商标。其实也并不是客户不想放,大多情况下是设计师督促的结果,他们总是拿“极度简约、画面干净、美感”等一大堆说辞来说服客户。这叫东施效颦。 


别人是几十年几百年的品牌,知名度已经够大,大家都知晓它所卖何物,熟知它代表的是哪个产品品类,所以品类名就可以慢慢省掉。
 

你要学的是它成功之前是怎么做的

而不是直接学它成功后做的那些事


你的品牌远远没有达到那个阶段 


国内在这方面做得最好的是海底捞,海底捞已经是火锅品类的第一品牌,海底捞三个字已经是火锅的代名词。即使这样,他们还是一以贯之的传播“海底捞火锅”,没有把“火锅”二字省掉,把“海底捞品牌“火锅品类死死绑在一起。当你产生吃火锅的需求时,大脑第一反射就是海底捞。 


商标设计不仅仅是为了好看,更重要的是要解决“它是什么”的问题。只有告诉别人“你是什么”,才能与购买行为产生关联。
 

商标名后面一定要加上品类名

营销第一  美学第二




13. 命名四大顺序:听/说/读/写


听说读写是小学生的基本功,是学习汉字的基本顺序,更是人类发展的自然规律,也是我们商标命名的法则。
 

出生前,我们就会听;出生后,我们基于听觉学会说话;上学后,老师先教我们读,最后再教我们写。
 

听说读写是每个人的人生顺序,是人类世界的自然规律。
 

前面说了,大脑中只有声音没有文字,大脑只有把这个字的“声音”储存起来,才能识别出这个字。
 

“听说读”对应的是听觉和声音,“写”对应的是视觉和文字。
 

所以,还是那句话:听觉第一  视觉第二 


商标命名要按照“听说读写”的顺序依次检验过去
 

听:所听即所得、没有歧义

说:口语词汇、生活中经常说的字

读:常用易读字,杜绝多音字生僻字

写:前面三点做到了,写就不是问题 


如果一个名字非要写出来才能被人理解,这个名字基本就没有传播力,可以直接舍弃。人们习惯说“这个名字不好听”,而不是说“这个名字不好看”。所以,名字要以听觉为主。
 

听觉是商标的第一属性

听觉先于视觉




14. 图形设计三原则:

   品牌品类定位词

 

图形的目的是为了传达信息,也叫视觉传达。
 

图形是人类第一沟通符号,超越语言和文字。
 

语言和文字有国界和边界,图形符号没有。
 

一个苹果图形全世界都认识,但不同语言的国家对它的发音和写法就不同。图形可以消除沟通障碍,让不同民族不同文化不同学历的人都能沟通。
 

任何不能传达信息的商标图形都是耍流氓,都是玩图形游戏。
 

商标图形要传达的信息无外乎三类:

传达品牌信息

传达品类信息

传达定位信息



传达品牌信息:强化品牌名称

例如:苹果商标图形就强化了“苹果”这个名字。文字有沟通障碍,不懂英文的人并不知道“APPLE”是什么,但一个苹果图形全世界都认识是苹果。图形可以跨越语言和文字进行沟通。
 


传达品类信息:强化产品品类

品类,就是你所经营的行业或产品分类。品类能与消费者的购买行为产生关联。例如:汉堡王的商标图形, 就直接画了一个汉堡,让别人知道它所经营的产品,关联别人的购买需求。


传达定位信息:强化定位字眼

有些品牌的商标图形既不是强化品牌名,也不是强化品类名,它是一个视觉锤,强化的是一个定位字眼。
 

例如:我们自己的商部落,商标图形是一个“商”字外面戴了一只耳机的形状(可描述可语言化),它强化的就是听觉”这个字眼,传达我们的定位概念—“听觉引领”。



而且,商标图形传达的先后顺序也应该是:最先传达品牌信息,其次传达品类信息,最后传达定位信息。



当品牌名无法视觉化时,再考虑品类名能不能视觉化。如果品类名也不能视觉化,那就看看定位语能不能视觉化。如果定位语也不能视觉化, 那么,此时商标应该放弃使用图形,用文字做商标。而不是弄一个完全不相关的图形强加给它,增加记忆任务,造成记忆负担。这就是在玩图形游戏,只为做而做,搞不清做事的目的。
 

例如:天猫是可以视觉化的名字,商标图形就用“猫”为元素来强化了“天猫”这个品牌。中国银行,品牌名是“中国”,品类名是“银行”。品牌名“中国”无法视觉化,所以把品类名“银行”视觉化出来,商标图形用“铜钱”为元素来强化“银行”这个品类,传达它所经营的行业,关联受众的购买需求。我们自己的品牌,品牌名是“商部落”,经营的品类是“商标设计”这项服务,品牌名品类名都无法视觉化。但是,商部落的定位是“听觉引领的商标设计部落”。所以,商标图形用“耳机”为元素来强化“听觉”这个字眼,传达我们的定位信息。

 

能够视觉化的商标一定要视觉化,因为视觉是第一沟通符号。

不能视觉化的商标一定不要视觉化,避免增加记忆任务。 




 15. 名字图形颜色:全面听觉化


商标的名字、图形、颜色要全面听觉化
 

名字:听得明白、说得出口、传得出去

图形:可描述、可转述、可语言化

颜色:简单、能够用语言描述出来 


色彩能成为品牌区隔的有力方式,与能否反映行业特性比起来,区隔排第一位。
 

切忌使用与竞争对手相同的颜色,要使用与竞争对手相反的颜色。
 

可口可乐是红色,百事可乐就用蓝色。

联邦快递是紫红色,UPS就用棕色。

保健品都用红色,脑白金就用了蓝色。

白酒都用暖色,洋河就用了冷色。
 

颜色要上升到战略层面来看,要上升到品牌资产的角度来看。
 

红色的可口可乐、蓝色的IBM、棕色的UPS、金色的麦当劳、蓝色的洋河,这些都是品牌资产。




16. 听觉媒体第一  视觉媒体第二


前媒体时代,人就是媒体,信息靠人类的声音进行传递,至今人声仍然是传递信息的有效方式。
 

然而,自从德国古腾堡革命以来,《圣经》作为欧洲第一本活字印刷书籍,从此拉开了媒体革命的序幕。 


媒体登场的顺序依次是:
书 籍: 改变了一个个体能触及人的数量

报 纸: 增加了新闻的特质

广 播: 增加了人声的特质

电 视: 增加了动态画面的特质

互联网:所有媒体中唯一可以互动的媒体 


虽然语言比文字早了几十万年,但听觉媒体却晚于视觉媒体登场,导致我们今天总是说“看起来不错”,而不是说“听起来不错”。 


由于媒体发明的先后顺序影响了人们的意识形态,人们总是认为视觉比听觉更重要。
 

媒体对商标名的曝光主要来自听觉而非视觉。人们通常把90%的媒体时间花在听广播或看电视上,不足10%的时间用在读报纸和杂志上。

在媒体选择上首先要选择带声音的媒体


听觉媒体第一

视觉媒体第二

声音比文字重要


广播才是真正的首要媒体

口播才是真正的传播工具




当今广告业都以视觉为导向却不知道信息首先应该为听觉而设计所以回归语音回归听觉是一种返祖现象这正是我们要干的事情


我们要重新定义商标设计行业


我们的社会分工是 商标设计专家  听觉设计先锋



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