2012/ 向上设计机构作品及创作总监吴聊论文《正视品牌形象设计》发表《品牌与创意》杂志第3期
 

《正视品牌形象设计》


此文暂且先把客户放在一边,不是想让客户来正视品牌形象,而是首先针对我们自己,我要说的是:设计师,请正视品牌形象设计,请认清品牌形象的位置、比重和作用,让品牌设计社会化生活化。
 
在注重精细化营销精细化管理的当下,营销战略的核心即品牌战略,清晰的品牌战略衍生出详细的品牌计划,一个完整的品牌计划涉及运作资金的筹集、研发有市场竞争力的产品、专业团队的打造、营销模式的制定、营销渠道的建设、独特的品牌形象及产品包装设计、持续的品牌推广及广告宣传、完善的售后服务及市场反馈信息收集,产品的试销再到产品细节的改良……从中可以看出品牌形象设计在一个完整的品牌计划中的比重,而在很多设计师(特别是入行不久的设计师)看来设计了一个品牌核心的标志就是塑造了一个品牌,其实品牌形象在品牌运作的前期远远没有那些设计师说的那么重要,也没有发力到那个程度,只有等到品牌推广的不断深入和品牌价值积累到一定程度之后,品牌形象才会发力,最后甚至完全依托于这个图形化的形象来代表这个品牌,作为情感的符号对消费者产生精神上的共鸣。有调查指出一般公司给出的品牌设计的预算只占公司总预算的1% ,也就能看出品牌形象在我们的衣食父母客户眼里的比重,成熟的设计师往往都能看清这些,也能把自己放在正确的位置来为客户服务,最终深刻领会客户的意图来创造出令客户满意并超出客户期望值的方案,而很多设计师正是因为没有正视品牌形象设计的比重,往往把自己放在较高的位置,以客户不懂设计为托词,不愿意倾听客户的意见硬把自己的思想强加给客户,最终闹得不欢而散而分手。品牌形象设计作为品牌战略的其中一个手段,设计师也自然只是个“门客”而已(“门客”一词为早晨设计创始人魏来所说),所以请设计师不要高估自己的分量(当然,也不要低估)。
 
然而,要想成就一个品牌,品牌形象设计固然也是必不可少,但它永远也不等于设计了一套完整的品牌形象就能塑造出一个成功的品牌(这样的例子举不胜举,朗涛的BP,陈绍华老师的东方保险等等等等),这就是品牌形象设计的位置,有点像一个足球队,每个人都必不可少,每个单独的个人都不足以撑起一支球队,站在正确的位置互相配合才能成就强势球队。在强大的营销和广告攻势下,品牌形象设计所处的位置甚至更加下降,因为我们看到很多成功的品牌其形象几乎为零设计,例如我们常见的王老吉、脑白金、黄金搭档等,这些品牌依靠强大的营销渠道支持与强势的广告宣传,可以弥补品牌形象设计的薄弱,照样可以形成销售业绩持续在高位的局面。还有很多品牌,与其说是品牌形象设计帮了这些品牌的大忙,不如说是强大的营销渠道和广告宣传的战果,我们都知道,光只是设计了品牌的形象还不够,如果客户不去宣传、推广、传播,品牌的印记对消费者来说得不到加深,品牌价值也得不到提升。所以设计师要认清品牌形象设计的位置,在客户面前如实诉说,更能得到客户的信任,因为你要相信,客户比你更清楚品牌形象的位置。
 
说到这里,很多人会反驳,照你这么说,品牌形象设计根本就没什么用,那为什么很多企业还肯花大价钱请大师来为其做设计?这就是客户的高明之处,因为他们知道品牌形象设计的作用。正是因为品牌形象设计,才使得品牌有了独具个性的名字、差异化的脸蛋和不一样的气质(至于后来怎么去化妆和穿衣打扮那是广告公司服务的范畴,在此不述),一个简练且朗朗上口的名字能减少消费者对品牌的记忆成本,一个高度差异化和视觉新鲜度的品牌形象能帮助企业在后期的推广和传播中节约大量的推广费用,一个与产品气质相符的形象能够直接映射消费者对产品的第一印象,一套打动消费者的视觉形象能够深入人心……明白了品牌形象设计的作用也就明白了客户请你设计的原因,对于做设计的你这也是客户唯一能用到你的地方,与客户沟通过程中请认真倾听客户剖析他所在的行业,他的产品及商业模式,领会他的需求之后再用你擅长的专业知识帮他解决问题,其实客户在找你做设计的时候,已经默认了他在设计方面不如你,如果他真的不懂设计,又怎么会花钱请你帮他设计。所以,设计师不要再以客户不懂设计为托词,其实客户是在请你帮他挣钱,就这么简单。
 
最后我想说的是,品牌都是为社会为生活所服务,所以品牌形象也应该社会化生活化。让社会公民都享受到你的设计,这才是真正的设计服务于社会,设计服务于生活。不建议设计师为了贪恋某些设计奖项而把品牌形象设计得非常小众,越大的品牌越成功的品牌其形象就越稳重越中性越大众化。
 
--吴聊
2011-11-25

 

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